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拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜

韩璐 来源:21世纪商业评论 2019-08-21
零售巨头Costco上海首店即将开业,怎样打破大卖场“水土不服”的魔咒?

拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜

美剧《摩登家庭》第一季里,出现过一个“可怕”的卖场,“既卖婴儿奶粉,还卖棺材,可以在这里买到从出生到死亡需要的一切。”

这家卖场便是全美第二大零售商Costco。Costco大陆首店将于8月27日开张,卖场位于上海闵行区朱建路235号。

Costco亚洲区总裁张嗣汉说,从设想到开业,准备时间长达10年,终于等到了“不错的时机”——消费者对Costco有了一定的品牌认知,且购买力足够支撑卖场运营。

星际快3位于上海闵行区、毗邻沪常高速公路的Costco卖场,占地面积达2万平方米,其中购物面积近14000平方米,由Costco全球采购、运营组成的团队负责管理。

拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜14000平米的超大购物空间

星际快3卖场还未开业,名气已经不小。Costco拥有“华人最爱”“查理·芒格吹捧”“便宜大碗”等标签,小米、拼多多还将它奉为学习目标。

2018年,Costco营收为1415.76亿美元,同比2017财年的1290.25亿美元增长了9.73%。其中,商品销售营收为1384.34亿美元,占总体营收97.78%,会员费营收为31.42亿美元,占总体营收2.22%;净利润为31.34亿美元,同比增长16.98%;

Costco的低毛利秘密

创立于1976年,第一家采取会员制的Price Club和1983年成立于西雅图的Costco合并后,组成了现在的好市多公司(Costco Wholesale)。目前 Costco在全球11个地区经营着超过770家卖场,在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国和中国台湾地区开展了电商业务。

40多岁的Costco是“低价爆款”“薄利多销”的鼻祖。

1985年,Costco推出了售价1.5美元的现烤热狗,至今没有涨过价。按照长度算,售出的香肠连起来28600千米了。它还推出了4.99美元一只的烤鸡、10.99美元一箱的牛奶(1.89L*3桶)、5.99美元一打的大羊角包。

拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜闵行店内设置的西式餐饮区,提供现烤美式披萨,热狗、饮品等

会员制、仓储批发,让Costco的购物体验独具风格,背后有其特殊的供应链与商业模式支撑。

首先,商品低价来自于成本结构的改变。Costco是全品类卖场,涵盖食品、生鲜、3C产品、家电、办公用品、服装首饰等,可SKU(库存量单位)不超过4000种,每个品类只提供2-3种选择,大部分商品以大包装展示,散卖极少。

比如,鲜牛奶只有两种选择,每一种的购买规格都是1.89L*3桶;面包12个起卖;毛巾10条起售;大瓶润肤露三大罐起售;可以说在Costco,商品规格都是XXXXL级。

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Costco粗犷的工厂范儿装修风格,仓库式的简单陈列,不会出现太多促销员和服务员

这样一来,供应链变得非常集中。10万采购量分散到10种产品,与10万采购量集中在一款产品上,采购成本是截然不同的。

星际快3在2019年Q3财报会上,Costco执行副总裁、首席财务官兼董事Richard A.Galanti表示,公司注意控制商品的损耗,从采购金额来看,1500亿美元采购4,000余件公司选定的商品,整体采购总量和单一商品购买量是巨大的。

张嗣汉说,Costco能用20%的品类获得80%的销售额,降低库存,维持良好的现金流。

星际快3除了采购成本低之外,租金也是Costco的优势。Costco早期购买了大量土地和建筑,大部分美国门店就来源于此。有统计称,Costco拥有土地和建筑双重所有权的商家占比达80%,剩下的大都拥有建筑所有权。

闵行店虽然需要租金,但张嗣汉表示大面积租赁使租金成本摊薄了不少,加上Costco的传统就是装修简单、促销员少,几乎自助式的卖场降低了装修成本与人工成本。

除成本控制外,在定价上,Costco内部规定,所有商品的毛利率需控制在14%以内,也就是说,10元进价,售价不得超过11.4元,一旦毛利超过14%,需要董事会批准。Costco的商品毛利率基本维持在10%左右。

Costco的自有品牌Kirkland Signature也是当家招牌,从保健品、食品到服装,横跨全品类。该自有品牌,在整个Costco销售中占比达到了三分之一,2018年销售额达到390亿美元。Richard A.Galanti表示自有品牌、有机产品以及一些特殊产品是Costco免于无休止价格战的重要原因。

星际快3很多人都将Kirkland列为逛Costco的原因,此前瑞银集团(UBS)一份报告表示,如果让Kirkland单独上市,其市值可能在750亿美元左右。

拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜闵行店内,到处都是超大规格的Kirkland产品

星际快3“地王”加商品低成本,成就了一个火爆的卖场。

水土不服的卖场巨头

星际快3Tesco撤离,沃尔玛关店,家乐福、大润发易主,麦德龙待价而沽,大卖场在中国市场的境遇似乎都是先扬后抑。Costco能否打破水土不服的魔咒?

目前来看,开业前夕,Costco闵行店的会员人数已达数万人,远超预期,给了团队很多信心。

星际快32014年,Costco率先入驻天猫国际,开设了线上旗舰店,连续数月在品牌销量榜中位居前列。张嗣汉表示,这是Costco进入大陆市场的重要一步,可以了解在这个市场上如何做生意。“通过线上数据,我们看到上海地区的订单量最多,其中闵行和浦东区占比高。”

和美国当地一样,总占地2万平方米的Costco闵行店,14000平方米的购物区域全部设在一层楼,免去了上下楼的烦恼。闵行店是Costco全球拥有最多停车位的卖场,整个卖场设计了1200个室内和室外停车空间。

拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜除一层购物外,楼上与地面空间几乎全是停车场

星际快3在产品选择上,Costco闵行店的商品从全球范围采购,约3400个SKU,其中进口产品占比达到40%,自有产品占比大概在10-11%。

《21CBR》记者到访当天价格并未公布,张嗣汉透露,闵行店销售的产品,百货类可以低于市场同类商超定价的30-60%,食品可以优惠10-20%,即便宏观环境影响采购价格,Costco的全球供应链布局也能进行转移与补给,宗旨只有一个:够便宜。

拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜在闵行卖场,Kirkland占比约为10-11%,涵盖产品从食品到家居百货

在会员费用上,Costco闵行店的定价为299元/年,开业前办卡首年会费低至199元,还与平安银行合作推出了联名卡,有一定比例返现与会员费减免。与美国、加拿大等国家的会员费相比,闵行店基本便宜了一半,不过服务不会打折。

星际快3会员除了能享受双重退货保障,还可体验各类服务,其中包括免费验光、免费眼镜护理,助听器选配、免费轮胎打气等。

对Costco来说,价廉物美加服务优质,能在消费者中形成口碑,带来更多会员以及回头客。

“传统品牌或商超的营销费用一般会占营收的7-10%,Costco每年的营销费用几乎能忽略不计,这部分全都用来提供会员服务,用口碑赚人气。”张嗣汉告诉《21CBR》记者,Costco最重要的成绩单就是会员续费率。

根据2019年Q3财报,Costco会员续费率在美国和加拿大达到了90.7%,在全球范围内为88.3%,Q3会员家庭数量为5310万,持卡人总数从Q2的9630万增加到Q3的9720万。

除了全球逻辑在上海实践外,Costco闵行店也做了一些本土化改良。比如与尊尼获加联手,将清明上河图印于瓶身,打造了以上海外滩为背景的20.19克的金牌,在干酪、酿番茄等食品上挑选了更适合国人的口味。

悉心准备,或许是因为这里的消费者已被电商、新零售教育过几轮,足够挑剔。

度过开业的“蜜月期”,Costco面临几道难关:

首先,颗粒度是否匹配。中美城市规划有着天然差异,美国地广人稀、市中心聚集,住宅分散,城市功能区分界限相对明显。美国很多城市的商业区都独立于住宅区,可中国一、二线城市却相反。

从卖场、商超、便利店、生鲜店、社区店到线上生鲜、精品电商、跨境电商等,上海零售业态不断迭代升级,零售颗粒度在变小,密度在增加。

Costco的直接竞争对手山姆会员店,和京东到家做起了云仓,以求无限贴近消费者。据悉,Costco美国店在取货与配送业务上做出了调整。在Q3季度,Costco在现有仓库的6大区域部署了配送中心,2017年公司的“次日达”配送业务正在稳步推进。

“一站式消费”被打散分配在不同场景中,比起每周开车去郊区大卖场集中采购,上海家庭或许更乐于为便利和新鲜支付成本。

其次,中国家庭能否支撑Costco的消费场景存在疑问。除了城市布局外,中美家庭人口结构和人均居住面积不同,小家庭场景能否支撑食品和生活用品仓储式、批发式采购模式,要打个问号。

拼多多偶像Costco上海开店,我们抢先看了看什么叫真便宜超大规格的熊,可能得留一间房给它

星际快3最后,会员制有待考验。国内会员制商场,Costco不是第一家。麦德龙与山姆会员店都是会员制卖场,阿里、京东、苏宁等电商也在推会员制。从线下会员制商超发展来看,仅山姆会员店仍处于扩张状态,该品牌从1996年进入中国起,沉寂多年,直到2016年才开始大举扩张。Costco首年优惠会员卡后,续费率将成为一个重要检验指标。

张嗣汉认为,国内卖场的同质化是导致失败的重要原因,如包装、陈列、品牌没有辨识度。此前商超多面向大众,Costco则选择了中高端会员消费者。“我们感谢山姆会员店,培育市场多年。”

对于闵行店的定位,Costco内部很清晰。从选址来看,店铺周围有近7家国际学校、大片别墅区,预示着该区位购买力强劲。卖场定位的用户画像,是驱车30-40分钟内能够到达的会员。单身青年、小家庭或者居住地遥远的,并不是Costco的精准用户。

星际快3“其实除了个人会员,企业会员例如中小企业主或者餐厅也是Costco的重要消费群体,在全球范围内,我们的企业用户占比达到30%,贡献的销售额超过40%。”

对于Costco来说,最重要的就是,从选品到体验,让自己和别人不一样。张嗣汉强调,“网上购物的确方便,可我们始终相信线下卖场的3T原则(Touch,Taste,Take),线上摸不到,尝不到,拿不到。当然,Costco的线下店也会与线上店做进一步融合。”

Costco闵行店在售的产品,在基本毛利之上,因为进口原因还会增加税收和运费,相比美国售价高。张嗣汉表示,在日本,韩国以及中国台湾地区,Costco都有自己的产业链,他们正在物色,希望找到供给中国大陆市场的OEM厂商,寻找进一步压缩价格的空间。

采访快结束时,张嗣汉玩笑地说,浦东用户如果想驱车一小时来的话,暂时不用了,说不定很快Costco就开到那儿了。

闵行店只是Costco在中国大陆的开始。财报显示,包括闵行店在内,2019财年Costco新开了13家卖场,四分之三在美国。除上海之外,Costco计划能在2年后,在中国其他城市开新店。

张嗣汉透露,他正在考察华东其他城市。“我们很谨慎,会根据消费力、人均收入等指标,选址1-2家店试水,如果成绩不错,那就All in。”


(编辑: 鄢子为)
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